iHH INTERVIEW : Arnaud Velvelovich, programmateur du Sonic Visions

Interview : Maude Jonvaux et Sébastien Muzi

A la frontière du Grand Est, de la Belgique et de l’Allemagne, le Luxembourg offre un très bon panel d’excellentes salles de concerts. Parmi elles, la Rockhal, située sur un ancien site sidérurgique, le quartier de Belval, dans la ville d’Esch Sur Alzette. Dans un cadre unique chargé d’histoire, surplombée par les deux derniers impressionnants hauts fourneaux du Grand Duché, la Rockhal nous accueille régulièrement pour nos live reports. Le 16 et 17 novembre la Rockhal et son centre de ressources le Rocklab organisent le Sonic Visions, festival de musique actuelle mêlant haute technologie, découverte musicale et concerts dans un lieu atypique, l’enceinte même des anciens hauts fourneaux. Nous avons rencontré Arnaud Velvelovich, programmateur de la salle et de son festival.

iHH : Bonjour Arnaud ! Est ce que tu peux revenir sur ton parcours ?

Arnaud Velvelovich : J’ai commencé à travailler à la Rockhal en tant que stagiaire. J’ai fait des études dans le marketing. J’ai un petit passif car ma famille travaille dans l’organisation de concert en France et j’ai toujours été connecté à cela. J’ai fait plein de petits boulots mais j’avais envie d’essayer de travailler à l’international donc je suis venu ici en tant que stagiaire. La Rockhal était ouverte depuis 6 mois, j’étais peut être le premier ou deuxième stagiaire. Je suis resté environ 6 mois et nous avons gardé contact. J’ai continué mes études, deux ou trois petits boulots encore et une opportunité s’est présentée ici au marketing. Ils m’ont contacté et je suis arrivé en CDD pour une période de remplacement pour un congé maternité, peut être un an. Après ils m’ont gardé au marketing mais  j’avais vite fait le tour et j’avais envie d’autre chose. Arrivé au bout de 2 ans et demi, les mêmes artistes reviennent et ça m’ennuyait un peu. Une opportunité au booking est arrivée, ils m’ont proposé. J’avais une journée pour me décider et j’ai dit oui. Cela fait maintenant 8 ans que je suis à la programmation de la Rockhal.

iHH : Tu es donc là depuis les débuts du Sonic Visions ?

A.V : J’ai peut être loupé les 2 premières éditions.

iHH : 11 ans cette année ?

A.V : Alors tout dépend comment on compte. Normalement, cette année c’est la 11ème, c’était l’an dernier les 10 ans mais pour moi, l’année zéro c’est plutôt l’année dernière.

iHH : Pourquoi ?

A.V : Parce que le festival a beaucoup évolué, l’an dernier notamment, nous avons changé de lieu. Avant tout se passait à la Rockhal avec une configuration différente et différents types de projets. Et là on a bougé, en face, dans les hauts fourneaux. C’est ce que l’on a eu du mal à assumer les années précédentes, il fallait franchir le cap pour des problèmes de production et d’équipements, de lieu et niveau budgétaire il y avait un risque à prendre. Depuis l’an dernier on l’assume pleinement et on le fait tourner de l’autre coté. Donc là le projet en tant que tel où Sonic Visions est un festival avec une identité à part entière existe depuis l’an dernier. Cette année nous serons aussi installés dans les hauts fourneaux.

iHH : Comment est venu cette idée d’aller occuper les hauts fourneaux qui font face à la Rockhal ?

A.V : Il y a plusieurs raisons. La principale raison c’est que pour que le festival ait une vraie identité et soit une expérience pour le public, pour qu’il soit adapté à la proposition. Je vois le festival comme un projet artistique à part entière. Donc, on avait la Rockhal mais la Rockhal est beaucoup trop grande et il faut beaucoup d’énergie dans la salle, beaucoup d’implication dans la production, pour créer un évènement en tant que tel, pour l’adapter au lieu, et ça nous bloquait beaucoup de temps avant et après pour avoir le résultat qu’on espérait. De l’autre côté les salles sont petites et intimes, le lieu est extraordinaire en termes de décors, c’est un outil pour nous qui est super excitant à travailler. Cela plait beaucoup aux artistes et aux professionnels qui sont là. Et puis, ça fait partie de l’identité, de l’histoire et de la philosophie de l’endroit et du festival. On a matché beaucoup de choses, on a le territoire, une histoire, et on regarde vers le futur. Tout ce que le festival et son décor proposent, on est sur le même principe. On a un territoire qui est la sidérurgie, qui s’est complètement renouvelée et qui regarde vers le futur, comme les jeunes artistes mais aussi les projets comme le Technoport (incubateur d’entreprises à vocation technologique situé à côté de la Rockhal, ndlr). C’est une philosophie prospective, une philosophie de recherche. On cherche l’esthétique de demain les artistes de demain. Les artistes que l’on propose n’ont pour la plupart pas plus d’un album, ce sont tous des débuts de carrière, des artistes émergents !

iHH : Dans la programmation on retrouve d’ailleurs des artistes internationaux comme Mahalia, ou Eddy de Pretto, Angèle, Moha La Squale, et à coté d’eux il y a aussi des artistes luxembourgeois qui prennent part à tout cela. Quelles sont les retombées pour eux ?

A.V : Cela dépend des années et des artistes. Il faut savoir qu’il y a à peu près 600 professionnels qui sont là sur les 2 jours après il y a différents niveaux et différents projets professionnels présents. Il faut savoir que pour eux c’est une grande expérience, c’est une date clé qui peut symboliser un début de saison voir un début de carrière. On leur propose un format de répétition, ils ont des coachings scéniques, des répétitions sur les semaines avant le festival. Pour les artistes sélectionnés le Sonic Visions n’est pas seulement une date, c’est aussi tout un processus en amont. il y a une petite réflexion sur le projet carrière, on ne choisit pas par hasard , le joli mot c’est  « accompagnement ». C’est un choix, pas un artiste qu’on met comme ça sur l’affiche pour remplir une case, c’est un vrai choix. Et avec un résultat après. On fait des artistes qui ont du potentiel et de l’actualité. On travaille aussi avec le Bureau Export Luxembourgeois qui lui va chercher une centaine de professionnels internationaux, ça peut être des festivals, des agents, des labels, à qui on va présenter l’artiste luxembourgeois. A partir de là, on a des années avec résultats et des années sans résultats. Mais il y a toujours un résultat majeur : cela reste une très bonne vitrine pour jouer dans d’autres festivals ou signer sur un label, et surtout se faire des contacts.

iHH : Ce que je trouve intéressant avec le Sonic Visions c’est qu’il n’est pas seulement un festival de musique, il y a aussi des conférences, en partenariat avec le Rocklab.

A.V : En effet le Rocklab met en place tout un concept autour de l’industrie de la programmation et de la musique en général, qui essaie de répondre aux questions que peuvent avoir les artistes locaux sur certaines thématiques et faire venir les gens qui peuvent donner des réponses. Par exemple un artiste qui aurait des questions sur ses droits, on pourra faire venir un panel d’avocats. On ne fait pas un panel au hasard il y a une réflexion en amont, on essaie de sonder les besoins des gens et nous, par notre travail, on en connait déjà certains. Après on essaie aussi de faire bouger certaines lignes. Par exemple, il y a quelques années on a réfléchi sur la question du « statut d’artiste au Luxembourg » en invitant le Ministère de la culture, la Sacem etc, pour définir et faire avancer ce statut ou le statut d’intermittent. Il y a de nouvelles lois qui sont passées après, en partie grâce à ce rendez vous et cette rencontre. Après ce sont des moments qui sont aussi anticipés. On sait qu’il va y avoir des changements et c’est travaillé en amont, ça fait partie d’un processus aussi. L’évènement c’est un rendez vous multiple, le but est de créer une industrie, une scène musicale et culturelle. Nous n’avons pas la prétention de monter Universal au Luxembourg mais il faut qu’il y ait des convictions et on travaille nos résultats, on connait notre marché. Nous ne sommes pas Bruxelles, Paris ou Berlin mais il y a des difficultés en tant que Luxembourgeois d’être artiste, mais petit à petit on essaie d’avoir certains résultats.

iHH : C’est un challenge bien plus gros qu’un festival musical.

A.V : Faire des concerts, des festivals, on sait faire. (rires) C’est une projet un peu plus ambitieux, c’est clair.

iHH : La programmation cette année, comme l’an passé, est très hiphop. La Rockhal n’a jamais été frileuse à programmer du rap, il y en a toujours eu ici, des fois même plus que dans les salles françaises.

A.V : Pourtant ça marche bien ! Nous il y a plusieurs raisons pour lesquelles on fait de « l’urbain », déjà c’est une question de goût, que j’assume. En suite c’est une question d’économie, on fait de l’urbain comme on a fait du rock il y a quelques années, comme on a fait des musiques électro et comme on fera autre chose dans quelques années. Nous on est une salle qui suit un peu les tendances, comme quand on programme Masego ou Loud, on essaie d’anticiper certaines choses, comme sur le festival Sonic Visions. Après on n’est pas sur toutes les tendances, on ne sait pas faire toutes les tendances, nous ne sommes pas extrêmement bon par exemple dans tout ce qui est rock indie, parce que nous sommes bons sur d’autres choses ! On laisse les autres le faire mieux que nous. On est aussi sur un marché , un secteur, on est sur un site universitaire, on a un public plus jeune, avec des projets plus jeune. On est sur une ville qui s’appelle Esch-Sur-Alzette, qui n’est pas Luxembourg Ville ni Nancy. Il y a aussi tout un background qui fait qu’on a une vue plus facile sur le marché urbain et nous sommes plus à l’aise là dessus. Certainement, on changera d’ici 3 ou 4 ans car l’urbain ne continuera pas, comme le rock à son époque. On est tout de même une grosse structure donc sur beaucoup de projets oui, on fait peut être majoritairement de l’urbain mais on a aussi des facilités car nous avons une connexion forte avec ce genre. Il y a une offre exponentielle que ce soit en France ou en Belgique, on est capable de rassembler les 2 marchés et nous sommes également connectés très facilement avec le rap américain ce qui n’est pas forcément le cas d’une salle en France. D’où nos facilités à faire venir Prophets of Rage, Desiigner ou Nicki Minaj parce qu’on maitrise peut être un peu mieux. Ces artistes ne viennent que dans les capitales européennes. La salle est référencée à ce niveau là à l’internationale donc on peut discuter de tous les gros artistes américains en hiphop. On aimerait faire beaucoup plus mais c’est un marché très compliqué, ce sont des artistes qui demandent beaucoup d’argent et on a pas forcément le même public qu’à Amsterdam. Le public ici  écoute mais de là à prendre un billet…

iHH : La position géographique de la Rockhal fait que son public est unique avec autant de luxembourgeois que de belges, allemands ou français.

A.V : Et on travaille également avec pas mal de bases américaines qui sont en Allemagne ! On a des histoires incroyables avec ces bases et des rappeurs comme Snoop Dogg… Je finirais par les raconter. Cela nous permet de faire venir aussi un autre public car ces bases sont aussi grandes qu’une ville, 50, 60 000 habitants. Ce sont souvent des marines donc des jeunes qui ont une vingtaine d’années.

iHH : En tout cas cette affiche 2018 du Sonic Visions donne vraiment envie, entre Moha la Squale, Eddy de Pretto, Mahalia, Angèle, je pense que le public qui aime le rap et la musique urbaine en générale y trouvera son compte.

A.V :  J’espère !

iHH : L’année dernière il y avait déjà Roméo Elvis et Riles… Romeo est partout maintenant !

A.V : Roméo est très grand maintenant, et Riles va revenir en 2019, je pense que ca va être fort aussi.

iHH : As-tu eu l’occasion de voir tous les artistes de la programmation sur scène ?

A.V : Non j’ai vu des vidéos pour certains, mais tu sais quand on programme, on programme très tôt, par exemple Eddy De Pretto, on devait le faire l’année dernière.

iHH : Cela aurait été hyper précurseur, il y a un an de ça il démarrait seulement.

A.V :  En fait, on n’a pas pu faire la date parce qu’il était en studio, on devait l’annoncer à un mois de l’événement pour les derniers artistes qu’on programme et voilà ça ne s’est pas fait. Ils ont préféré ne pas faire les dernières dates pour rester en studio et finir l’album, question de planning aussi, tout était précis. On commençait vraiment à parler de lui pour Sonic Visions 2018 en décembre, voir janvier au final. Donc oui, il y a beaucoup d’artistes qu’on voit très tôt, ou alors qu’on programme très tôt mais qu’on ne voit pas forcément. Pour certains, c’est au flair, à l’écoute. Il y en a quelques uns, les artistes internationaux surtout, on va les voir à l’international, lors de déplacements, on va souvent en Angleterre par exemple. On y était encore la semaine dernière, on vient de revenir, on était en Norvège la semaine d’avant, voilà on bouge beaucoup. Je pense à Mahalia aussi, moi je l’ai déjà vu trois fois.

iHH : Donc là tu sais déjà à quoi t’attendre.

A.V : Exactement, c’est important pour nous, comme le festival est monté de façon à ce que chaque artiste et chaque créneau corresponde au bon moment, pour l’artiste et pour le public, c’est à dire que c’est un peu un tableau et quand tu commences la soirée à 20h, tu n’as pas les mêmes attentes sur un concert. Le but pour nous c’est de faire monter crescendo l’événement, et que petit à petit tu te prennes une bonne claque à 22h, pour que tu sois très chaud pour le concert d’après etc. Ou par rapport à chaque scène, tu vas avoir un feeling, une sensation différente. C’est important, quand tu fais ta programmation, d’y mettre l’artiste au bon moment, sur la bonne scène, par rapport au reste du line up. En gros, on préfigure quelques sociologies de public sur un événement, et on leur organise un petit chemin. Tel artiste va mener à tel artiste, et d’eux mêmes ils vont pouvoir s’orienter par rapport à leur feeling, et comme ça ils vont avoir un cheminement sur quatre ou cinq concerts dans la soirée qui logiquement devraient leur parler mais surtout qui va permettre d’avoir un bon résultat, c’est comme ca qu’on assure une bonne expérience sur un festival généralement.

iHH : Donc on imagine que Moha La Squale est le point culminant de la soirée.

A.V : Oui, mais surtout y’a Maz avant et Mahalia, et on va rajouter Kikesa aussi.

iHH : Décidément! Cette année, je pense que d’ici fin 2018, nous l’aurons vu 10 fois !  

A.V : J’imagine oui, il a fait toute la France.

iHH : Tu l’as vu aussi ?

A.V : Oui, je connais très bien.

iHH : Moha La Squale, on a eu l’occasion de le voir au Cabaret Vert, c’était très bien, il faut lui reconnaitre une énergie incroyable sur scène, il donne tout. Il est impressionnant et il a vraiment un charisme, une vraie « gueule de cinéma ».

A.V : C’est comme ca que tu vois la différence, c’est aussi comme cela que l’on fait nos choix bien sûr, parce que l’on a peut être des milliers de propositions d’artistes, surtout la scène émergente, et le choix se fait sur des physiques, sur des personnages sur des choses qui font clairement la différence.

iHH : Comme Eddy De Pretto ?

A.V : Comme Eddy De Pretto, il fait la différence, c’est comme ca que tu suis un artiste ou que tu vois qu’il y a quelque chose en plus. Il y a des gens qui ont de très belles voix mais sont très communs.

iHH : Comme tu parles de choses périphériques à la prestation live, qui font la différence, et qu’avant tu parlais du fait que l’année dernière pour vous, c’était l’année « zéro » du festival, est-ce qu’avec l’appui du centre de ressources le Rocklab, et l’expérience acquise avec ça, ça vous permet de définir un peu mieux la direction du projet artistique en lui-même, et de dire : voilà cet artiste là, on aurait pu le faire, il rentre dans ce cadre mais on pense qu’il y a peut être plus de choses intéressantes chez cet autre artiste ?

A.V :  Alors, bien sûr, ça c’est de la théorie, le truc c’est qu’en pratique toi quand tu commences à programmer le festival en janvier, tu commences à ce moment là vraiment à réfléchir au festival, t’as une page blanche. Tu te dis: “j’aimerai faire ci et ça, je pense que ça ce serait bien » etc. Puis tu commences à contacter tes artistes, à contacter tes agents, et tu as tes esthétiques qui arrivent et qui se mettent en place, tu as des projets, des suggestions, et ton feeling est différent. Tu peux aussi avoir des envies différentes qui se développent petit à petit, parce que tu te bases sur un point zéro référent, c’est à dire ton précédent festival, mais finalement tu as plein de nouvelles choses qui arrivent sur le long de l’année, t’as une publicité qui arrive avec un nouveau son, un nouvel artiste qui bouleverse un peu les codes.

iHH : Tu es sollicité en permanence !

A.V : Oui, et finalement ton avis change, tu vois le public changer, tu n’as pas forcement ce dont tu as envie. C’est à dire que tu peux porter ton envie absolument sur un projet, puis finalement l’artiste est pas disponible en novembre, il va falloir que tu recadres un peu ton programme et à partir de là, tu as ton projet, tu te lances, et une fois que tu es lancé tu remets tes cartes, tu réajustes un peu, et puis il faut assumer après. Bien sûr, tu as des envies, mais c’est beaucoup d’adaptation aussi.

iHH : Rien n’est figé, et donc tout reste en mouvement jusqu’à un certain point avant le lancement du festival.

A.V : Oui c’est ça, et puis tu essayes plutôt d’assembler chaque pièce. Tu as beaucoup de discussions. Mahalia c’était des mois et des mois d’attente et de discussions, tu ne sais pas si ça va se faire, ou pas, pour des raisons X ou Y parce que ça ne dépend pas que de nous, ça dépend aussi d’elle et si elle a une tournée à cette période là, elle attend des dates, où elle va être, là en l’occurrence on a de la chance car il y a des festivals comme les Inrocks à Paris qui ont poussé pour l’avoir et puis finalement ils ne l’ont pas, mais elle va faire une date à Paris quand même sur la même période. Voilà, nous du coup on se positionne sur la limite de nos capacités, on est le Luxembourg, on n’est pas non plus l’argument premier pour faire bouger un artiste, pour le faire venir en Europe.

iHH : On a l’impression qu’ils apprécient de venir ici, puisque certains reviennent pratiquement chaque année!

A.V : Comme qui ?

iHH : Les Chemical Brothers par exemple, Prodigy aussi…

A.V : Oui oui, alors ça ce sont de grandes histoires ! De grandes histoires d’amour!

iHH : Même faire venir Prophets Of Rage par exemple, c’était dingue.

A: C’était dingue. Un concert de dingue on est d’accord.

iHH : Le Luxembourg a une situation géographique tellement particulière, qui permet à plein de régions frontalières de profiter aussi de tout cela, et donc aussi de découvrir par le Sonic Visions, des artistes luxembourgeois. On avait découvert Edsun l’année dernière par exemple.

A.V : Surtout que la qualité des projets (des artistes luxembourgeois) est largement là. Ils sont largement au niveau, ce qui manque, c’est une dynamique, une identité aussi. C’est plus facile de dire: « Je suis de Bruxelles » que: « Je suis de Luxembourg », voilà c’est un peu paradoxal, il manque vraiment une dynamique et nous on n’est pas un label ou une maison de disques, mais on est là pour au moins essayer de créer des liens et solliciter des envies.

iHH : Est ce que la Rockhal et le Rocklab ne voudraient pas justement créer un label interne?

A.V : Non, on est statué, on ne peut pas. Etre un label, c’est autre chose.

iHH : C’est un autre travail.

A.V : Oui, c’est beaucoup de choses à prendre en compte.

iHH : Pour clore cet entretien, quelles sont tes attentes pour cette année vis à vis de Sonic Visions, et pour les années à venir, comment va encore se transformer le festival, étant donné qu’il est en évolution permanente ?

A.V : Cette année c’est déjà de le stabiliser, c’est important pour nous. Là ce qui est intéressant c’est qu’on travaille pas mal sur l’esthétique, donc l’esthétique de la soirée, tout ce qui est décoration. Le lieu est assez fort, il dégage une vraie identité et il faut le mettre en valeur. On travaille aussi avec le Technoport, les lieux en face du site de Sonic Visions. Toutes les startup luxembourgeoises y sont connectées, notamment tout ce qui est industrie des nouvelles technologies, on a déjà fait pas mal de projets avec eux, ils étaient déjà là sur l’édition précédente de Sonic Visions, mais là cette année on essaye d’incorporer beaucoup plus tout ce qui est nouvelles technologies et industrie de la musique. Il y a des discussions en cours, je dis en cours de façon mondiale et générale, pas pour la Rockhal en particulier, notamment pour ce qui est de connecter les labels, les artistes, avec la gestion de leurs droits. Il y a des outils comme les Blockchains ou les cryptomonnaies qui donnent lieu à des discussions super excitantes et intéressantes, et le Luxembourg n’est pas trop mal placé à ce niveau là. Il y a quelques startups qui se mettent en place et qui sont assez poussées par l’industrie de la finance qui existe au Luxembourg. Il y a de gros potentiels pour l’industrie de la finance dans les prochaines années sur tout ce qui est Blockchains. Il y a donc ces startups au Luxembourg qui sont très pointues à ce niveau là, et nous on va essayer petit à petit d’intégrer l’industrie créative à ce genre de discussion. A partir de là, on va avoir un volet: « technologies » sur les conférences qui va se développer.

iHH : C’est encore autre chose ça!

A.V : C’est encore autre chose, mais c’est toujours la même philosophie, de créer une dynamique autour de l’industrie culturelle et créative au Luxembourg.

iHH : Avec une autre branche de l’industrie culturelle.

A.V : Oui, on s’adapte !

iHH : Ces questions là avaient déjà été effleurées l’année dernière durant les conférences de Sonic Visions, avec notamment certains panels et intervenants, et certaines discussions.

A.V : C’est ça, ça fait quelques années qu’on ouvre un peu les pistes de discussion, mais il faut que les gens comprennent aussi que c’est important de parler de tout ça, c’est une question d’éducation, dans le sens où c’est nouveau.

iHH : Il faut que cela s’intègre aux autres débats.

A.V : Voilà, et puis il faut aussi que les outils se développent de façon concrète, il y a beaucoup de théories, beaucoup d’envies. J’ai pu faire deux trois conférences sur les Blockchains (une blockchain, ou chaîne de blocs, est une technologie de stockage et de transmission d’informations sans organe de contrôle. ndlr), il y a beaucoup de bla-bla, c’est compliqué pour le public.

iHH : C’est vrai que c’est difficile à cerner, déjà rien que l’idée du Blockchain.

A.V : C’est clair. Et encore… vous n’avez pas suivi les discussions avec le Technoport! Des médecins en chimie ou en informatique avec leurs doctorats… Les discussions sont incroyables! Donc là, on a une partie « Tech » qui se développe assez au niveau des conférences et on va développer ensuite une partie liée à la technologie sur tout ce qui est décors. On va faire une sorte de « LunaPark », qu’on a appelé « Sonic Park », forcément. On y trouvera des installations numériques, comme un Donkey Kong géant ou un Tetris géant, des choses de ce genre. Il y a à peu près six ou sept installations pour cette année qui seront mises en place. On va mettre des installations interactives, des jeux liés aux nouvelles technologies, un grand mapping… Tout autour du festival.

iHH : Il n’y aura rien ici, dans la Rockhal?

A.V : Rien ici, tout se passera en face.

iHH : C’est génial de pouvoir se réapproprier ces lieux là, qui ont un vécu et une histoire incroyables, et justement d’y apporter l’aspect nouvelles technologies.

A.V : C’est ça, il y a une énergie assez folle, quand tu t’y promènes, tu sens qu’il s’est passé quelque chose. C’est prenant je trouve. Ce qui est intéressant, c’est ce qu’ils en ont fait ici, à Esch-Sur-Alzette, et toute cette nouvelle énergie qui y a été insufflée.

iHH : l’aspect « hyper-technologique » y trouve donc assez naturellement sa place.

A.V : On verra ! On espère aussi qu’il ne fera pas -25 degrés… (rires) Globalement voilà, la roue est lancée, on a un programme qui est plutôt chouette et bien monté. Il y aura beaucoup de belles découvertes à faire, pas mal de choses assez mix urbain et pas mal de folk rock aussi.

iHH : Très bien, on a hâte d’y être, merci Arnaud!

A.V : Merci à vous!

Pour en savoir plus, on vous laisse découvrir l’aftermovie 2017.
Rendez vous le 16 et 17 novembre prochain en face de la Rockhal.
Informations sur le site du Sonic Visions et sur leur Facebook.